Вывод товара на рынок Маркетинговые исследования Реклама и PR Теоретический маркетинг Ценообразование
Покупательское поведение и мотивация розничных клиентов банка
Сущность и содержание банковского маркетинга
Тенденции в развитии банковского маркетинга переход от традиционного к новому типу банковского маркетинга
Необходимость маркетинга в сфере банковской деятельности
Область действия маркетинга в последнее время расширилась, охватив помимо товаров сферу оказания услуг. В банковской деятельности на Западе маркетинг стал применяться в 70-х годах. Несмотря на то, что большинство из концептуальных принципов, вводимых в банковскую деятельность, взято из промышленности, очень важно понять, что во многих отношениях банковская деятельность имеет существенные отличия. Как следствие, ряд принципов и отношений, установившихся в промышленности, не может быть полностью применим в ней даже с изменением ряда акцентов.Мировая банковская индустрия с конца 60-х годов переживала существенные изменения. Конкуренция, особо остро начавшая проявляться здесь в течение 70-х годов, была обусловлена рядом факторов.
Во-первых, банковская индустрия имела тенденцию к интернационализации, но при этом существовала большая ориентация на ведущие банки США. Это привело к взаимопроникновению на рынки зарубежных конкурентов, результатом чего явилось соперничество с местными банками (под местными банками понимаются банки, действующие на территории своей страны). Появившиеся здесь зарубежные банки принесли с собой новые подходы к удовлетворению запросов клиентов на новые банковские услуги, стали учитывать специфические нужды во всех видах международных операций.
Во-вторых, открылись новые рынки капиталов, которые трансформировали традиционные системы вкладов. К концу 70-х годов, например, в США большой процент банковских депозитов был привлечен неамериканскими банками, благодаря развивающемуся межбанковскому рынку, разросшимся нерегулируемым государствами еврорынкам и совершенствованию имеющихся рыночных инструментов. Первоначально еврорынки располагались в Лондоне, а затем эти крупнейшие в мире рынки капитала распространились на основные финансовые центры мира.
В-третьих, в ответ на конкуренцию местные европейские банки стали приобретать свой собственный многонациональный характер, создавая отношения соперничества на внутреннем рынке США, что во многих случаях имело определенный успех.
В-четвертых, банковская индустрия, несмотря на сдерживание со стороны банковского законодательства во многих странах, начала диверсифицироваться. Например, в США рестрикции Гласс-Стиголла препятствовали деятельности тех банков, которые были способны функционировать в ряде других стран. Поэтому основная деятельность коммерческих банков сосредоточилась в сферах финансирования под залог имущества, потребительского кредитного финансирования, коммерческой деятельности, управления доверительными и пенсионными операциями, операций и распространения информации об евровалютах, создания кредитных карточек и т. п. В этот период разрастался перечень традиционных банковских услуг. Ограничения не затронули только страхового посредничества и гарантийных операций, поручительства и компьютерных услуг. В результате к концу 70-х годов банки США смогли расширить комплекс услуг за счет этих операций. И несмотря на то, что под давлением конкуренции нивелировалась маржа коммерческого кредита и других платных операций, эти услуги приобретали все большее значение.
В-пятых, в связи с регулирующим действием вышеуказанных ограничений банковская индустрия отождествлялась с растущим числом небанковских организаций, которым предоставлялись благоприятные возможности для деятельности в специфических областях. Например, автомобильные компании, такие как General Motors, которые долгое время были связаны возможностями агентов по продаже и собственным финансовым положением, зависящим от реализации автомобилей, увидели возможности расширения лизинговых операций и кредитного финансирования за рамками своей постоянной клиентуры. Компании, выпускающие туристические чеки и кредитные карточки, такие как American Express, изыскали возможности предложить большой спектр финансовых услуг своим вкладчикам за небольшую дополнительную плату. И, наконец, торговые компании, такие как Sears Roebuck, использовали возможности создания общенациональных рынков сбыта, обеспечив себе хорошие перспективы в оказании международных финансовых услуг, которые банкам было запрещено осуществлять.
В-шестых, на банковскую индустрию все большее воздействие стала оказывать технология. Особенно это коснулось розничной банковской деятельности, где все возрастал бумажный поток и стоимость самих операций. Чтобы справиться с растущим объемом делопроизводства, банки стремились внедрять пластиковые карточки и электронные машины. Кроме того, потребности увеличения объема оказываемых услуг, особенно в нерабочие часы, привели к росту использования первых кассовых автоматов, а затем и автоматических кассовых машин (банкоматов). Таким образом, многие учреждения становились все более автоматизированными, и появилась реальная возможность оказания услуг по информационной обработке данных, что стало новым видом рыночных операций.
В-седьмых, конкуренция возрастала и в банковской деятельности по обслуживанию частных лиц. Осуществление прибыльного привлечения средств вкладчиков, проводившееся по инициативе сберегательных и ссудных банков, привело к острой конкуренции с коммерческими банками. Сберегательные банки и строительные общества за пределами США для привлечения средств мелких вкладчиков предлагали растущее число услуг. Средства крупных вкладчиков в значительной мере отвлекались инструментами денежного рынка или же посредством предложения новейшего комплекса самых изощренных финансовых услуг, такого как у брокерского дома Merrill Lynch. Росло соперничество на фронте кредитования частных лиц. Компании, применяющие кредитные карточки, оперируя через банки, предоставляли дешевые кредиты; магазины предлагали клиентам системы автоматически возобновляемых кредитов; кредитно-финансовые компании предоставляли займы под залог имущества и т.п.
Таким образом, к концу 70-х годов банковская индустрия стала намного более конкурентоспособной. Традиционно существовавшие отличия между различными видами финансовых институтов быстро стирались. Большинство конкурентов смогло выйти за рамки национальных границ и действовать в глобальном масштабе. Кроме того, появилось много новых субъектов рынка, несдерживаемых действующими ограничениями со стороны законодательства, что давало им несомненные преимущества в конкурентной борьбе. И, наконец, появление новых технологий и альтернативных услуг реально угрожало традиционным методам банковской деятельности.
В результате все возрастающего уровня соперничества и быстрого хода перемен все больше и больше банков наращивают свои усилия в области стратегического планирования, стараясь разместить свои средства так, чтобы обеспечить себе успех в конкурентной борьбе или снизить внешнюю угрозу. В то же время маркетинг выступает как особо важный элемент в банковском планировании. Традиционно банки не уделяли должного внимания ни стратегическому планированию, ни маркетингу и, как следствие, большинство из них обращалось к консультантам со стороны или к промышленным компаниям для уяснения их концепций и методологий. Однако в течение 70-х годов, хотя банки и уделяли некоторое внимание новым концепциям, они по-прежнему делали основной акцент в своей деятельности более на традиционно «банковские» методы, нежели на искусство управления. Конкурентная среда 80-х годов привела к переоценке такого положения, и значение искусства управления и маркетинга возросло.
В нашей стране говорить о применении концепции маркетинга в сфере банковской деятельности представляется еще более обоснованным. В свое время (в начале 90-х годов) на рынок вышло большое число коммерческих банков, предлагающих различные услуги. Это неизбежно привело к возникновению довольно сильной конкуренции. Следовательно, сложились все необходимые предпосылки для формирования «рынка покупателя». А это, в свою очередь, настоятельно требует применения российскими банками концепции маркетинга.
